“快时尚”风潮冲击家居行业

作为重服务和体验的制造业,家居行业一直挂有传统、缓慢、低效等标签,即使在信息技术迅速发展的今天,其被互联网改造的程度依旧不高。在多数人的概念中,装修和家居消费是一生中少有的经历;在从业者眼里,产业链条长、消费频率低、单价高仍然是大家背负在身且难以逾越的三座大山。

H&M家居系列落户深圳皇庭广场

但近两年,一股“快时尚”的风潮正在这个行业掀起,似乎要打破家居行业一直以来笨重、落后的刻板印象。

随着越来越多的企业进入快时尚领域,服装的快时尚已经不再是蓝海,快时尚巨头们也开始寻求新的蓝海。继Zara将Home系列引入中国后,今年1月起,H&M也开始将家居系列产品引入中国,并在中国的北京、上海、沈阳等6大城市引入家居系列。日前,H&M在深圳皇庭广场再开一家旗舰店,H&M
HOME家居系列也由此开启在华南地区的布局。

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对于如此多的快时尚巨头跨界做家居品牌,分析人士认为既能发挥其在时装和面料开发上的经验,又能迎合消费者“平价时尚”的心理,但是能否把握住,关键还要看企业能否不断地创新,不断满足消费者的需求。

何谓“家居快时尚”

H&M家居系列首次引入华南

对于“家居快时尚”的理解大家各有不同,但总体大同小异。快时尚原本指设计师对服装秀场设计的快速反应和模仿,后来演变成为时装企业对秀场的时尚设计快速反应,并设计出紧跟潮流的服装产品,然后以低廉的价格流入卖场的一种商业模式,让消费者可以在很短的时间以低廉的价格买到最新潮的服装,其代表有H&M、Zara、Topshop与UNIQLO等品牌。

一般来说,家居物件的更换并不如服饰更新换代快,也没有明显的季节性区分,市场的容量并没有服饰可观。但是近来,越来越多的服饰行业的快时尚巨头看好这块市场,并加速其在中国市场的布局。

这些品牌各有特点,虽然经营过程却非常相似。快时尚的概念可以节省大量时间,而时间就是效率和金钱。

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月28日,国际知名时装零售巨头H&M进驻深圳“钻石之心”皇庭广场,开启其在深圳的第10家门店。该新店共有两层,涵盖女装、男装、青少年装、童装以及家居系列,包括服装、配饰、牛仔等诸多产品。记者在现场看到,开业当天,H&M粉丝们一早便在店铺门口排起长龙,等待着开业庆典的到来。

顾名思义,家居快时尚意指快时尚模式在家居行业的运用和兴起。根据行业媒体的相关表述和笔者的亲身体验来看,当下的家居行业快时尚现象可以总结为两大特点:

记者了解到,此次开业活动之所以能吸引到如此多的消费者,一方面是因为有世界小姐张梓琳亲临剪彩,更重要的原因是此次皇庭广场店首次在华南区域引入H&M
HOME家居系列。

一是经营的产品品类逐渐丰富,且以更新速度快的软装小物件为主,例如抱枕、座椅、床品、餐具和个人护理用品等,产品具有消费频次高、设计感强、性价比高的“快消品”特点,针对的主流人群为注重产品质量和颜值、对价格轻度敏感、具有一定经济水准和审美水平的年轻都市消费群体;

H&M 大中华区品牌发言人Amy Fu告诉南方日报记者,H&M
Home的秋季系列灵感来源于柔和的北欧秋光以及古英文诗歌,混合了清新的风格和诗意的元素,为每个房间都设计出更细致的产品。质感、对比、丰裕和温馨是本次H&M
Home秋季系列的关键所在。H&M
Home定位在年轻时尚人群,他们关注设计、材质,也对价格敏感,符合H&M的商业理念“以优惠的价格提供时尚与品质。”

二是店面设计区别于一般的家居门店,具有装修精美、风格时尚、色彩明丽的特点,注重空间设计和场景搭配,空间利用率高的同时注重消费者购物体验。门店选址主要在人流量高的百货商场,用潮流的个性设计、温馨的情调风格以及考究的品质重新定义了消费者的家居生活态度。另外,一些“快
闪店”之类的门店形式也被视为家居快时尚的体现。

金沙国际 ,她表示,自今年1月家居系列正式引入中国市场后,H&M已经在上海、北京、苏州、成都、沈阳和重庆的相关店铺引入家居系列。广东省是H&M在中国拓展的重点市场,尤其是南方地区的宜居、生活节奏、消费者对于时尚家居产品与日俱增的特点,使得H&M对广东家居消费市场前景充满信心。

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H&M 大中华及东南亚总经理Magnus
Olsson则欣然表示:“H&M已经在全球54个市场拥有3300多家门店,而令人惊喜的是,大中华地区是
H&M发展最强劲的市场之一。为了进一步拓展中国市场,H&M官方购物网站将于今年下半年进入中国,为消费者提供更为便捷的购物体验。伴随皇庭广场店的正式开业,全新H&M
HOME家居系列首次进入深圳,会是H&M自2010年进入深圳市场以来又一个里程碑,相信必能掀起新一轮时尚狂潮。”

谁在“家居快时尚”

据透露,截止至2014年8月,H&M已经在中国大陆拥有超过200家门店,其中包括上海20家、北京20家、广东25家。

随着消费升级、新零售、新中产等概念的提出,家居行业在缓慢进化的同时,也发生了很多明显可感的变化,例如向快时尚方向转变。是谁掀起了家居快时尚的风潮呢?据亿欧家居收集了解,主要分为三类角色:一是正在朝新零售转型的家居家装企业;二是跨界而来的时装连锁零售巨头;三是泛家居生活品类零售商。

家居快消品前景可观

家居快时尚的口号大概在2016年左右陆续被喊出,但声音比较微弱。2017年7月,在碧桂园橙家全球战略发布会上,橙家正式打出“快时尚·新零售”的牌,推出橙家软装品牌OHOME,开放集办公、产品研发、样板间、家居体验于一体的研究所,落地超级体验店,围绕家具、家纺、餐厨、灯饰、居家快消品构建的供应链整合服务商等等。

服装品牌跨界做家居系列并不是什么稀罕事。早在2009年H&M就推出家居系列产品,但仅在海外出售,而服装品牌跨界做家居产品并只有H&M一家,ZARA、CK、Esprit,甚至是一线大牌Giorgio
Armani、Versace都曾推出过家居系列。

除了像橙家这种明确布局快时尚战略的企业,在亿欧家居理解,不少试水新零售模式的家居企业,其升级后的门店也有不少快时尚的影子,例如居然之家体验MALL、索菲亚大家居体验店、曲美京东之家Living
Mall等,在超低频的家居业态上增加了咖啡简餐、书吧、花卉、生活零售等高频消费的泛零售业态,利用高低频均衡搭配的方式,使得店内人流量不断增加。

2011 年,Zara将家居系列品牌Zara
Home带入中国,提供床上用品、餐具和卫浴织物以及刀具、玻璃器皿和家居饰品,目前在中国已经拥有近20家门店。虽然Zara方面并未透露Zara
Home近期的开店计划,不过其之前公布的数据,已经显示出家居系列的可观前景。据悉,Zara
Home去年上半年销售额同比上涨30%,比集团旗舰品牌Zara同期增长率高出许多。

除了家装企业,快时尚和连锁零售巨头也没有忽视家居消费升级带来的新的增长点,例如服装品牌Zara在2003年推出了Zara
Home家居产品线;H&M旗下的H&M
Home从2009年开始发力家居领域;今年夏天,Gucci和Loewe等品牌争相推出了椅子、陶瓷等家居产品。

有消息指出,日本家居生活连锁无印良品的高管日前也对外表示,希望未来在华门店数能从现在的100家拓展到1000家。

第三类则是类似网易严选、诺米家居、名创优品、无印良品、等泛家居生活品类零售商,其中最典型的例子是以自有品牌+商场化管理的宜家,以家居为中心构建了生态闭环,最近与Louis
Vuitton春季男装系列的艺术总监Virgil Abloh推出了联名系列。

对于如此多的快时尚巨头加速拓展家居系列,有分析人士认为,经过近几年的快速扩张,快时尚已经不是一场让所有人都可以轻松获利的游戏。尽管目前,优衣库、ZARA等品牌分立山头的竞争态势逐步牢固,但快时尚在中国的重新洗牌已经不可避免。而快时尚品牌在时装和面料开发上的经验,是其跨界在家居行业的重要基础,其家居系列的设计在很大程度上受到旗下的服装设计影响,如糖果色靠垫、耀眼的条纹床单等,与近期新款服装的设计均有呼应。快时尚做家居品,迎合的是消费者“平价时尚”的心理,人们不光可以用快时尚装扮自己,还可以装扮自己的家。从另一个角度来看,大经济环境的萧条,让人们渴求用较少的钱来装饰住宅,却仍然想保持时尚度,这也正好成为了快时尚品牌新的销售增长点。

家居行业能否“快时尚”

中国家具协会专家信息部主任屠祺在接受媒体采访时则表示,家居快消品在人们生活中所占比重逐渐加大,未来市场潜力不可小觑,而在出口转内销的大势下,将有更多的时尚类跨行业品牌关注家居消费市场。不过,虽然时尚推动了商机,但是能否把握住,关键还要看企业能否不断地创新,不断满足消费者的需求。

家居快时尚理念致力于让消费者像买衣服一样买家具,这样的方式到底可不可行呢?对此行业也出现了不同的声音。

记者:于冬雪 覃骞

有人提出质疑,认为家居是一个重体验、长链条、非标准化属性严重的产业,时尚可以通过设计实现,但是要做到快则很难,家居产品这样耐用且高价的消费品,一般消费者不愿意去高频消费,而且“快时尚”会进一步加速人们的生活节奏。还有人担忧家居快时尚与环保相悖,如果三五年甚至更短周期就更换新品,那家中还有剩余价值的家居用品又将如何安放?

但也有人认为家居快时尚是居民消费升级、消费者个性化发展下的合理现象,且未来存在很大发展空间。知名财经作家吴晓波曾在公开场合提到“新中产”概念,认为伴随中产阶级的崛起,注重品质、追求内涵会成为他们的重要需求,家居消费品的频次会不断提升,家居快时尚或将成为未来企业转型的方向。

红杉资本中国基金合伙人王岑也曾发表观点,认为家居“小时代”来临,在卧室、厨房或者客厅和家里的每一个角落,小东西会越来越多,这是家居产品从低频耐用转向中高频快销转型的表现,这和家居快时尚理念不谋而合。

但家居快时尚不单单是产品和模式的变化,其背后是消费者生活方式的变化。新一代消费者在购买家居产品时,不再局限与产品的功能需求,更多的是个人审美标准的体现、情感价值和文化价值观的认同,未来新中产会把越来越多的钱花在跟虚荣、抽象等非必要但有关联的事物上,不是因为必须而买,而是因为喜欢和欣赏而消费。

这促使家居企业不能再以单纯的产品思维和卖货思维经营发展,应该以消费者需求为路标进行不断创新。快时尚或将成为家居行业未来发展的一大趋势,但目前对于家居快时尚化有两大问题需要解决:一方面,“快”是否会带来质量的不稳定性;另一方面,家居的研发成本远高于服装,家居快时尚在供应链上可能会形成大量浪费,这些是企业需要注意的问题。

而对于传统家居企业来说,需要具备更加敏锐的市场嗅觉和危机意识,不可轻视任何创新力量的出现,现在看似微小,但在背后或许蕴藏着巨大的能量。

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